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从下架到日本畅销40 国产手游如何逆袭?

2016-4-18 13:53| 发布者: 王楚| 评论: 0

摘要: 在全球游戏发展史上,日本市场一直是一块重要的版图。它曾经领先于世界,将日产的家用游戏机和掌机远销北美,成为全球游戏市场大潮的领导者;也曾在游戏步入高清时代后,由于对玩法和创意的刻板追求,以及技术能力上 ...
在全球游戏发展史上,日本市场一直是一块重要的版图。它曾经领先于世界,将日产的家用游戏机和掌机远销北美,成为全球游戏市场大潮的领导者;也曾在游戏步入高清时代后,由于对玩法和创意的刻板追求,以及技术能力上的落后而失去先机。

如今,当移动游戏大势席卷全球之时,日本又成为游戏行业从业者公认的,全球范围内最难进入的市场之一,基于这个事实,我们不妨来看一份表单:


这是截至2016年4月初的日本iOS平台50款畅销游戏,绝大部分属于日本自产,只有诸如《Game of War》《魔灵召唤》《列王的纷争》《部落冲突》《皇室战争》及《战舰帝国》等寥寥不足十款产品是来自日本以外地区。其中,《Game of War》是欧美产品,《魔灵召唤》是韩国游戏,《部落冲突》和《皇室战争》来自芬兰,而《列王的纷争》和《战舰帝国》(戦艦帝国)则是地道的“中国制造”。

这样来看,“中国制造”的手游产品,其实已经和许多世界知名产品一样,有成功登陆日本移动游戏市场的案例存在,突破了这块“全球最难进入的市场”。

《战舰帝国》的下架风波与奇酷工场的亡羊补牢

就上面提到的两款“中国制造”产品来讲,两款产品还是有着较大的不同,与立项之初就定位全球化且从海外走回国内的《列王的纷争》不同,《战舰帝国》是一款从国内走向海外的游戏。产品登陆日本市场初期,凭借着其发行商奇酷工场对日本市场的了解和深度本地化运营推广,这款产品一度有过不错的表现,但随后的一次意外,使得《战舰帝国》在日本市场的推广遭遇了巨大危机。

2015年7月中旬,《战舰帝国》日本版因游戏截图内容被举报侵权。本着负责任的态度,奇酷工场方面停止了一切产品推广,同时积极对侵权内容进行修改。


奇酷工场针对侵权内容修改前后的图片对比

受到这次风波的影响,《战舰帝国》日本版在苹果AppStore跌出150名以外,安卓版则遭遇了GooglePlay的下架处理。从前一段时间的榜单走势来看,2015年7月到9月这段时间里,也确实是《战舰帝国》日本版在AppStore榜单上表现最差的一段时间。
   


在奇酷工场进行了为期近两个月的修改和协调工作以后,《战舰帝国》日本版开始逐渐走出“下架风波”的低谷。8月底,修改过后的安卓版重新上架,并开始缓慢向上爬升,进入2016年后,《战舰帝国》开始逐渐稳定在GooglePlay畅销榜的百名以内,从排名曲线上看,其最近的表现还要更好;另一方面,产品的iOS版也重新开始推广,榜单走势也逐步回暖。在安卓版重新上架,产品推广重启一个多月以后,《战舰帝国》iOS版在日本AppStore畅销榜也重回前100名。2016年开年后,该游戏再度成为了日本移动游戏市场中比较畅销的数十款产品之一,同时也仍旧是在日本市场取得成功的“中国制造”典范。


就知识产权这个层面来说,虽然在国内一直处于灰色地带,但在文化产业相对成熟的海外市场(日本、北美)等等,版权是被从业者和用户普遍重视的一块,有志于海外市场的游戏公司,无论是开发商或是发行商,都需要对此有足够的警醒,在问题发生之前就规避掉类似风险。像奇酷工场这般,尽管凭借着自身强大的发行推广能力和积极修改问题的态度,让处于危机中的《战舰帝国》日本版重回双端畅销榜前列,但中间协调和修改的2个月时间,其实是巨大的时间成本。

走出低谷,亲和力活动受到用户喜爱

作为曾经依靠精细化运营以及深入本地化工作赢得日本用户青睐的《战舰帝国》日本版,其在经历“下架风波”后,该游戏发行商奇酷工场官方举行了一系列颇具亲和力与玩家参与度的活动,“多一份真诚,少一份套路”的活动理念,也受到了日本用户的喜爱。

或许是深受ACG文化的影响,相比于其他地区的用户,日本玩家更加接受细腻的、有亲和力或者有互动性的活动。游戏产品如果找对推广和运营方式,很容易引起日本用户的心理与文化共鸣,这种例子在过去日本本土游戏类产品中屡见不鲜,包括不同IP之间角色的互相代入(如游戏中乱斗文化的盛行、《智龙迷城》的FF和EVA主题关卡)、游戏内容的探索与分享(《公主骑士与最后的百龙战争》中的实况录制分享)以及用户数积累活动(部分游戏中,每达成一定下载次数便进行一次礼包发放)等等。

或多或少地受到过去经验的启发,奇酷工场在基于自身对日本市场深度认知的基础上,推出了一系列twitter活动,包括2015年9月中旬的“粉丝冲刺活动”、11月的“战舰帝国原创手机壳售卖”和“游戏插画大赛等等”:

2015年9月14日,6000粉丝冲刺活动,达到目标后,通过随机抽取的方式给10位玩家各赠送1500日元的礼品卡,并根据目标达成情况给全服发豪华礼包。本次活动的转发率超过了20%,已远超正常平均值的10%;


2015年11月6日,庆祝《战舰帝国》累计下载量超过200万,举行限量发售原创手机壳活动,并同步上线乐天官方商城,上线后销售量一度达到乐天平台所有手机壳售卖排行第57位,所有手机壳在一周内售馨;
 



2015年11月16日,新一轮的活动插画大赛开始报名,总奖金100万日元,官方为获奖的玩家真正发放真金白银的奖金。

   
在2015年Q3-Q4期间,伴随着奇酷工场官方举办的类似推广营销活动,《战舰帝国》日本版在用户的支持下逐渐走出低谷,并在2016年开始重新焕发活力。如果把眼光回溯过去,这其实与奇酷工场一直以来在产品和营销上的积累是分不开的。

本地化的运营与品牌营销,奇酷对日本市场的“钳形攻势”

本地化是游戏海外发行的最大核心,而奇酷工场在运营和营销两个层面上,都做到了深度的本地化。两股力量共同作用之下形成的“钳形攻势”,是奇酷工场在日本市场成功发行手游产品的真正关键,也是其推广、发行和运营综合能力的最直接体现。

基于日本市场与用户的特点,《战舰帝国》日本版的运营采用了长周期的运营方式,通过自家完备的数值分析体系,对游戏内的经济状态进行实时跟踪,时刻监控玩家的疲劳度和消费强度,控制活动的福利和放出,所谓“消费强度”是指每个月玩家最多能充值的额度,低于这个值游戏无法盈利,但高于这个值玩家就会流失,所以如何把握这个点非常重要。

同时,奇酷工场十分重视对玩家心理诉求的了解与把握,公司曾邀请了清华大学著名的心理学博士,针对“游戏心理学”进行相关培训,并结合心理学的理论对游戏做细节化的调整。例如游戏中按钮的颜色和点击的流程,都在不断优化,不断进行A/B测试。以购物车排序为例,都是按照日本用户的习惯,调整了很多版本后最终确定。 
 


另一方面,日本市场与中国市场有个很大的不同,就是品牌的营销对于移动游戏推广(直接获取用户)来说十分重要。移动游戏爆发以来,日本的多款知名手游,包括《智龙迷城》和《怪物弹珠》等霸榜产品在内,都是结合电视广告等品牌营销手段,获取了相当数量的用户。

熟稔日本市场特性的奇酷工场,在《战舰帝国》的推广营销上也采用了类似方法,但相比起完全高举高打的电视广告,奇酷工场在推广《战舰帝国》使用的更多是稳妥和务实的办法,例如与日本知名艺人节目进行合作品牌植入、制作游戏主题线上漫画吸引年轻用户等,此外,奇酷工场还与日本军事模型杂志进行合作,通过游戏专栏页面进行精准推广。据官方透露的数据称,由杂志内容进入游戏的精准用户,首日平均付费达到10美金,7日平均付费达到20美金。

对比中国市场来看,奇酷工场在日本市场为《战舰帝国》所做的品牌营销经过一番深思熟虑的:日本游戏行业乃至ACG产业发展历史已有数十年,并曾经是全球游戏行业中最领先的市场,成熟的产业生态和相对平均富足的生活水平,使得日本用户对品牌类推广有比较强的接受能力。而日本用户长久以来被成熟ACG产业熏陶,形成经年累月沉淀的厚重游戏文化基础,这也是品牌营销行为在日本市场行之有效的最根本因素。

除了本地化的品牌营销之外,奇酷工场非常精通线上广告的优化和投放,通过不断的积累,现已搭建了一套基于大数据的自动化的投放及优化系统,可实时监控广告成本和收益,并由程序来实现自动化投放:对于效果不好的渠道,会自动降低预算直至停止投放,而对于效果好的渠道,则会不断累加预算,达到上限后会自动通知投放人员关注。与此同时,奇酷工场还根据以往的经验总结出一套数据模型,可以仅根据3-5天内的数据预测该渠道未来的ROI区间,预测准确率超过75.69%,对广告的继续投入or及时停止投放有着很大的指导意义。

 
T检验测试各个渠道的留存率水平是否达标

 
通过负二项分布对广告渠道的LTV趋势建模


以正态分布拟合广告素材的CTR水平分布

匠心与坚持,这两个字早已成了日本社会的“常识”。“中国制造”的手游产品能在日本市场取得优异的成绩,没有尊重、亲和与持续不懈的努力,是无法实现的。从《战舰帝国》日本版被下架到重回畅销榜前列,这其中隐藏的奥义,你是否已经开始领悟?!


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